京东家医高调入场，千亿线上医疗市场风再起时

　　住房、教育和医疗无疑是影响居民生活幸福感的三个指标，也是三大痛点。尤其是看病问题，在经历年初疫情爆发之后，大众对健康的重视程度和健康医疗需求直线上升。但与大众日益增长的需求相矛盾的，依然是看病难、线下医疗资源紧缺等问题。

　　如今，去医院看一次病无异于打一场仗，排队挂号各种等待折腾，费时费力。幸运的是，在互联网时代，看病难也随着线上医疗的发展而得到了极大的缓解。在诸多行业受困于疫情陷入停滞时，线上医疗行业却以井喷之势蓬勃发展。

　　8月18日，京东健康宣布发布新产品“京东家医”，高调入场线上医疗领域。京东家医的中途进场，无疑是线上医疗市场的最大搅局者。

　　有趣的是，京东家医也选择了分众电梯媒体作为线下宣发渠道。今年年初，几家在线医疗平台纷纷在分众电梯媒体刷屏，而京东家医也快速进场。一只独角兽来势凶猛，千亿线上医疗市场风再起时。

　　一

　　相对于年初平安好医生、石榴云医、好大夫在线应疫情扩大宣传，攻占市场而言，京东家医的力度不遑多让，在三家在线医疗平台投放的各渠道也都扎根进去。通过对分众电梯媒体大力投放，无异于在原本或已熟悉线上医疗的客群中间直接抢客。

　　作为线上医疗“新贵”，京东家医可谓是来势汹汹，不容小觑。虽然是近期才发布的新服务产品，但京东家医背后依托的京东健康，是京东旗下，与京东数科、京东物流并列齐称三大巨兽之一。布局线上医疗领域，显然是京东经过酝酿多时之后下的一步大棋，其专业和规模程度只会比几家经营许久的平台更强。

　　京东健康推出线上医疗产品京东家医早已是准备充分。

　　2019年5月10日，京东旗下的京东健康就实现独立运营，并获得10亿美金的A轮融资。在宣布发布“京东家医”的前一天，京东健康宣布获得来自高瓴资本超过8.3亿美元的投资。今年8月，京东健康获胡润榜单“全球最年轻独角兽”，估值高达400亿。这等于向所有竞争对手宣布，京东家医一出场就是参天大树，子弹充足。

　　与子弹匹配的另一面是，京东健康在健康医疗领域的市场能力强劲，且根系直插中国基层。2019年京东健康合作伙伴大会上京东官方消息称，京东健康零售合计已占据医药零售15%以上份额，实现了超60%的专科用药销售额，有超一半药品被发往三线以下城市。

　　在其他几个线上医疗平台在疫情之中活跃发展之时，京东健康也没闲着。京东健康CEO辛利军曾表示，从疫情爆发到现在，京东健康服务的患者超过了170万人。

　　虽然线医疗行业在疫情新常态下已经进入爆发窗口期，但行业本身的特点决定了品牌力才是角逐的关键。消费者在选择产品或服务时，往往会先考虑哪个品牌是最权威最有信任感的，如果对于一个相对低频的需求，品牌声量也同样低频，没有在行业窗口期占据高位，就会被淹没在浩如烟海的信息噪音里，疫情所催生出来的阶段性流量也会被分流和稀释。

　　因此，一个清晰地、强有力的品牌认知至关重要。京东家医背靠着强有力的京东平台，品牌背书本就具有优势，通过在分众电梯媒体平台的投放，在电梯媒体的高频曝光，京东健康实现了在低干扰的场景，反复强制触达，正体现了其背后的战略卡位逻辑，更是显得声势浩大，很难不引起关注和瞩目。

　　疫情或许给前述几家线上医疗平台提供了足够的机会，但若产品、传播和服务出现拖沓，依然存在被京东家医挤出第一梯队的风险。

　　二

　　让京东这只巨鳄进军线上医疗领域，发起攻势的，还与用户互联网就医需求急剧提升、国家鼓励在线医疗等大环境因素密切相关。

　　根据世界卫生组织及世界家庭医生组织提出的要求，每2000个居民至少要配备1个全科医生。

　　而中国作为一个拥14亿人口的超级大国，医疗资源不足的问题一直十分突出。中国提出2030年的指标是每万人5名全科医生。而到2019年底，中国只有35万全科医生。需求旺盛对应人才短缺的现状，只有依靠互联网医疗提升效率。据艾瑞咨询发布的《2020中国家庭医疗健康服务消费白皮书》透露，87%的用户期待拥有在线问诊、指标监控、预约挂号、主动随访的家庭医生产品。

　　今年2月，国家卫健委两次发文，鼓励在线开展部分常见病、慢性病复诊及药品配送服务，也建议慢病患者尽量线上问诊买药。

　　疫情更是推动了在线医疗的庞大需求，政府也陆续推出了一系列措施和政策，来进一步推动和刺激在线医疗的服务普及。

　　3月2日，国家医保局和国家卫生健康委联合发布《关于推进新冠肺炎疫情防控期间开展“互联网+” 医保服务的指导意见》，将符合条件的“互联网+”医疗服务费用纳入医保支付范围，鼓励定点医药机构提供“不见面”购药服务。

　　疫情的爆发，助推各种互联网医疗平台实现了快速增长。自疫情发生后到2月17日，平安好医生平台访问人次达11.1亿，App新注册用户量增长了10倍。其他诸如石榴云医，好大夫在线也都实现了10倍以上的增长。

　　而且疫情比市场想象的还要持久，在疫情常态化的后疫情时代，用户不见面就医的需求，更是进一步演变成了用户习惯，成为了不少人生活当中不可或缺的一部分，至今京东健康每天服务的问诊患者都超过了10万人。

　　在线上医疗成为时代新潮流的趋势下，原本就坐拥庞大用户群体与流量规模的京东健康，没有理由不嗅到先机，单独辟出京东家医来抢蛋糕。

　　重要的是这个蛋糕有的抢，几家线上医疗平台在服务特色上都各有千秋，石榴云医的优势是能在线开处方药，而好大夫在线拥有21万医生的义诊规模，平安好医生则注重用户隐私体验，每一种都主要靠特色吸引用户。

　　与他们不同的是，京东家医则具有自带流量规模的先天优势，依然有能从竞争逐渐激烈的市场之中分得一杯羹的底气和实力。

　　京东目前有4亿活跃用户，京东健康CEO辛利军也不掩饰平台流量的优越，并强调希望瞄准京东4亿用户，为每个京东用户家庭提供家庭医生服务。他给京东家医定下的5年目标是服务5000万个家庭。

　　如果京东家医能够实现既定的目标，光是圈住京东自有用户，就足以笑傲江湖，让其他品牌难以望其项背了。

　　三

　　不过，面对京东家医发起的攻势，平安好医生、石榴云医、好大夫在线等平台也绝不至于坐以待毙，毫无反击余地可言。

　　对于用户来说，在线医疗最重要的依然是用户体验，有钱有规模并不是决胜的根本。京东家医或也必须拿出流量之外的服务能力才能真的留住用户。

　　为了留住用户，京东在平台在线医疗服务的质量与水平的建设和提升上，可谓费了一番心力。与目前在线医疗平台普遍是兼职医生义诊不同，京东互联网医院除了超过5万名多点执业医师入驻外，还有京东健康超过300名全职医生在京东平台专职服务，92%的入驻医师拥有10年以上的临床经验，入驻的医师中，不乏行业顶尖的医学专家，包括韩德民院士、胡大一教授、高思华教授等。

　　此外，京东健康已开设心脏中心、耳鼻喉中心、中医院等十四大专科中心，覆盖科室、疾病范围更广，服务内容和种类也日益丰富。

　　而专职入驻与兼职、义诊服务差别自然不言而喻。目前京东健康家庭医生服务覆盖日常咨询、专科问诊、疑难重症、健康管理等全场景。有复杂诊疗需求的用户，通过“京东家医”就可以找到各个疾病领域的顶级名医。专家团队还能提供在线会诊服务，提供针对性优化治疗方案。对于用户来说将大大改善医疗效果，缩减医疗开支。

　　同时，用户也可以预约线下面诊服务，门诊预约范围覆盖全国各大城市的2700多家三级医院，三甲医院覆盖率98%。

　　如果说，其他线上医疗平台更多可以理解为线上就医咨询平台的话，京东家医则更像是一家依托京东健康平台体系的线上家庭医院。他自己日趋完整的科室和专家体系可以真正做到家庭医生乃至医院才可能完成的定制诊疗，而且，在服务深度，层级领域京东家医确实有它一定的优势。

　　下一步，京东家医或将持续加大品牌传播力度，将品牌背书的流量池活化，并且持续升级后续服务，与对手们形成差异化竞争，通过树立标杆全新定义家庭医生。