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化妆品七夕微博营销案

2019-08-01 03:25:17 投稿人 : d1pp 围观 : 32255 次 0 评论

一、前言

(一)产品核心认知

产品行业:美妆产品

产品成分:有机自然基调,23k金箔加持

产品功效:健康细胞再生、紧致去皱、抗氧化、提亮

产品视觉:奢华、植物气息、原生感

地域来源:新西兰惠灵顿

情感赋予:乐活

(二)为什么是微博

社交媒体平台是消费者种草美妆产品的重要阵地,仅次于第三方电商平台,超一半的人认为其可以帮我更好地购物。其中,作为社交媒体中的主流平台,微博的美妆兴趣用户总数达1.6亿人,每月发博量超过9100万条,互动量达到12 .4亿条。

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(三)微博美妆用户画像

l  用户是谁

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l  她们在哪儿

微博美妆兴趣用户主要分布在北上广深等一线城市,以及杭州、成都等新一线城市。

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l  行为习惯

21-22点是社交平台上美妆兴趣用户最活跃的时段。

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l  兴趣爱好

美妆兴趣用户也爱购物、聊时尚,关注的媒体主要以时尚类为主,并对微博官方活动、品牌营销活动以及时尚潮流品牌热点等热门话题十分关注。

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三、我们的思维方法

WHO 人群|关注点   所有的传播从这里开始

1、普通白领 23-27

工作原因长期面对电脑,被动接受蓝光辐射;

身体疲惫,新陈代谢差,眼部状态不佳;

加班熬夜是工作常态,黑眼圈问题已成一大困扰;

处于忙碌状态,自带懒人标签,渴求从成分+使用方式+功效一键到位的产品;

有一定经济基础,追求大牌的同时对比价格。

2、成熟女性 28-39

高级白领或自由职业者,极度关注抗衰老产品;

希望产品功效强,但受客观因素影响更多时候会处于失望状态;

有经济基础,品牌可选范围高;

大多数会兼顾家庭与事业,乐于为家庭奉献自我,减少个人开支;

会经历孕产期,在筛选产品时会考量相关成分。

3、大学生 18-22

有少量护肤经验,对于产品缺少足够的鉴别力;

紧跟潮流,绝不落后,面对网红产品无法控制双手;

国货潮的同时,对于国外小众平价产品无抵抗力;

佛系养生”“自嘲为老人,有抗初老心态但对功效要求偏低;

受身份影响,短时间内无足够的经济能力。

小结:三类女性特点各有不同,需要锁定局部人群共性,由【点】至【面】传播。

 

WHAT 共性|核心   产品和受众的关联在这里

1、行为习惯

周边人群or店铺问询——实力种草

在百度搜索需求——寻得合适的品牌

社交or电商平台专项搜索——圈层内直击

2、精神内核

功效为王——代表性功效,顺便附带其他功效为加分项

无副作用——吸收差或起脂肪粒绝对拉黑

品牌认可——独立存在,不输一线

小结:结合产品卖点及TA特质,Key Message导出为【拥有核心功效的国际独立品牌】

 

HOW 内容|资源   在这里解决传播痛点

1、三大痛点

用户需求不一,如何筛选核心功效?

功效产品众多,怎么塑造差异?

传播时间资源有限,怎么实现效果最大化?

2、解决思路

直接关联:产品差异化定位,形成明确记忆点

情感关联:产品内核传达,与目标客群打造情感契合点

心智关联:借力七夕热度,用专属销售手段为产品附加卖点,触动转化

价值关联:圈层价值打造,形成品牌与目标客群的长期维系点

 

四、策略展现

(一)传播主题

明确并适当量化产品功效,结合实验数据即帮助细胞减少水分16%,提高肌肤弹性16%,减少肌肤红斑17%,提亮肤色3.5%,说明该产品每次使用后可实现眼部综合健康值UP52.5%的情况。

选项一:眼部健康值提升不止50%

选项二:23K黄金焕眼 不惧60S考验

*此方向适用于产品年度宣传,本次微博话题将额外定制

(二)传播周期

2019.8.1-2019.8.11

(三)微博七夕营销策略

1、话题策略

围绕传播大主题,结合七夕热点,产出具备网感的话题。

2KOL策略

l  越来越多数据显示,在女性感知中美妆与时尚分界越来越模糊。如,微博美妆兴趣用户关注媒体账号以时尚为主,而我方推荐账号******为时尚/生活/美妆综合类博主,内容质量好,粉丝粘性高,计划通过个人体验+抽奖活动+赠送粉丝专享优惠券的形式,充分利用粉丝经济,大幅度提升用户好感度的同时促进销售转化。

l  其他:博文发布时间计划为20-22

3、超级粉丝通策略

后台计划

l  人群属性:23-30岁的90后女性

l  居住区域:上海、杭州、成都、武汉、南京、重庆、苏州

l  兴趣标签:一级标签为购物时尚、美容;二级标签为服装饰品、奢侈品、在线购物、商场打折、团购海淘、时尚美妆、美甲美发

l  活跃度:经常

l  人群基数:142.7万人

l  其他:投放时间计划为8-23点;可投放到相似品牌,如雅诗兰黛、兰蔻、科颜氏、悦木之源等粉丝。


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