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论斑布如何一步步通过分众进而改变本色纸江湖格局

haixia004 2020-06-30 新品推荐 3661 ℃

   近日,斑布本色纸的广告铺满了全国100+主流城市的电梯,通过与分众电梯媒体平台的合作,斑布创造了本色纸乃至整个手帕纸行业现象级的营销教科书式的范例。

  连续10多周的集中轰炸、周均曝光高达5亿人次,斑布本色纸将“本色纸就是斑布”的品牌认知,以及抑菌率99%的健康功能属性,深深植入了100多城市主流人群的脑海之中。

  有业内人士甚至断言,本色纸的江湖里或将只剩一个带头大哥——斑布。

  一

  精准轰炸,占领用户心智

  在国内本色纸的市场上,十多个品牌角力厮杀,营销手段多是,请明星代言,快闪盲盒,打造联名款之类,花样繁多层出不穷。

  相比之下,斑布在品牌营销上始终很低调。而我们可以从结果看到,最后最能占据用户心智的,当属斑布这个品牌。

  通过与分钟的合作,斑布切中了品牌战略营销的法门,不仅让企业取得了营销战略上的成功,也引发了行业江湖格局的剧变。

  这样的说法,也许会让很多本色纸品牌及其忠实拥趸的“粉丝”们不服,但从专业角度看,本色纸江湖的其他品牌多数停留在营销战术层面,在品牌战略构建上缺乏准确考量,不得“占领用户心智”的要领。

  具体而言,前述各种营销玩法都存在着几个致命问题。

  首先,品牌缺乏差异化宣传,未能将自己与其他品牌彻底独立区分开来。代言,联名等行为都未能从根本上突出所在品牌本色纸品类的特异性,这意味着广告即使引发消费者关注,但人们在想到本色纸品类时,仍然会有很大品牌选择空间。

  其次,本色纸业界诸雄的各种营销战术,虽然都垂直覆盖部分受众,但大都是明星粉丝,或者某种品牌文化的受众,不够精准,不够垂直,更没有影响足够规模的消费风向标人群。影响这部分受众无法在主流人群中建立品牌的核心地位。

  第三,此前本色纸各路诸侯的广告营销大都缺乏持续饱和攻击的态势。没有精准持续的广告轰炸,用户根本无法形成品牌记忆。再好的产品不说上一万遍好,别人也记不住。

  再看斑布,一开始继2016年买下功夫熊猫IP这一手操作之后,直至功夫熊猫都过气了,斑布也没有什么继续动作。

  但出手少出招晚并不意味着败局已定,功夫高手出招拆招,关键还要看出手准,出手狠。

  在斑布宣布了与分众达成3年战略合作,全面启动了以消费者为核心的品牌战略升级之后,就以迅雷不及掩耳之势,在100多个城市的楼宇电梯里,排山倒海打出了“本色纸,选斑布”的广告逻辑,形成了一场直击目标客户人群的黄色旋风暴击。

  这样的打法,远比其他业内品牌的打法简单直接,也更狠辣。不但等于让消费者只选斑布,更是摆明了将斑布与本色纸品类等同,将斑布本色纸与其他所有纸品品牌区分开来。不给选择就是最好的选择,被广告不断轰炸的消费者,选择本色纸时只会记忆斑布,再选择其他品牌将十分困难。

  由此可见,“斑布将成为本色纸的唯一大哥”的说法,并非毫无依据、空穴来风。

  二

  强化品牌记忆

  斑布的这次品牌投放是战略打击,内含一套纵横营销江湖的武功心法,暗合“占领用户心智”的品牌理论。

  不过,这套理论首先要求产品有足够的差异化特质,产品创新带来的差异化,才能让消费者形成深刻的品牌记忆。

  过去五年中饿了么、滴滴、瓜子二手车、飞鹤、波司登、良品铺子、洽洽小黄袋、妙可蓝多和小仙炖等许多品牌都是在这套理论支撑下由分众引爆。

  而在斑布品牌的案例中,尽管在欧美日韩本色纸已流行多年,但在2015年之前,中国手帕纸市场仍主要为白色纸把持。传统的造纸业一度是污染的代名词。使用漂白剂,产生致癌物质二恶英等问题也是行业痼疾。

  2015年,斑布经过上万次试验,终于习得一项武功绝学,掌握了“生物质精炼技术”的竹纤维提取工艺,并获得专利。通过新型工艺,斑布生产出了不含硫化物、蒽醌、二恶英等致癌物质,不含有机卤化物等化学物质残留的本色纸。而这种本色纸还保留了生物质 竹纤维的天然抑菌功能。通过这一创新举动,斑布在当时就引起了一场席卷纸业的旋涡风暴。

  同年,通过素以严苛著称的美国FDA和欧盟AP(2002)1食品级鉴定。在2016年更是受淘宝主动邀请加入双十一。消费者甚至还主动开发了使用斑布的各种小技巧。比如在蔬菜和肉类外面包上斑布再放入塑料袋或保鲜袋,能让食物在冰箱中保鲜更久。

  自2015年起,其他国产本色纸才如雨后春笋般野蛮生长。然而率先玩转这个品类的就是斑布。

  三

  三招之内定乾坤

  疫情之后,消费者对健康,除菌抑菌等关键词高度敏感。带有上述理念及功能的产品都实现大卖。斑布利用竹纸的天然抑菌能力适时推出抑菌系列,并通过抑菌99%的信息传递树立品牌环保理念及健康功能属性,把握消费者痛点。相比本色纸市场上的乱拳出击,这一招可谓直击要害。

  高手出手讲究时机。斑布占领用户心智的武功心法第二招是抓住时间窗口出击,其把握时机的能力以及嗅觉敏感度可见一斑。

  斑布占领用户心智武功心法的第三招是,饱和攻击。与分众合作,通过分众对城市主流风向标人群的强制触达能力饱和攻击,一举奠定自己就是本色纸的江湖地位。

  斑布的对手们也不乏品牌广告营销,但他们多半在各种渠道分散投放。所谓分散出击等于没有合力,力量和效果大打折扣。但在碎片化时代,有效触达十分困难。何况广告做的再好也是反人性的。互联网广告可以关闭,电视可以换台。

  而分众之所以常年引爆品牌,原因之一是其渠道载体构成了强制性触达的应用场景。只要身在电梯中,就无法对斑布本色纸视而不见。

  其他纸业品牌,只能再寻新的差异化出路,并快速在分众这样的同类型渠道出击,影响消费者判断。否则只能亦步亦趋,成为永远的跟随者。

  通过这次斑布本色纸的营销案例可知,在品牌营销策略里,以占领用户心智理论为心法,才是通往江湖带头大哥之路。


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