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从元気森林霸屏分众看国潮饮品的又一成功崛起

d1pp 2020-06-01 新品推荐 4487 ℃

  这段时间里,我时常会在进出电梯口的时候看到元気森林苏打气泡水的广告。特别是元気森林苏打气泡水“0糖0脂0卡”的广告词,令我印象深刻。

  


  在我翻阅了近期的相关数据之后发现, 霸屏广告的元気森林已占据淘宝京东618、双11饮用水及饮料排名第一位!在国际巨头把持饮料市场长达几十年的背景下,元気森林今天所取得的成就实属不易。而最近元気森林霸屏分众等媒体平台的现象看来,这将预示着又一具有创新气质的中国品牌将全面出圈,成为国民性饮料品牌。

  


  一

  如今,越来越多的国人开始关心“肥胖”这一问题,而导致肥胖的重要原因之一就是糖。所以已经有越来越多的消费者开始拒绝高糖高热的食品。需求决定了市场,根据中商情报网的消息,自2015年开始,代表高糖高热的碳酸饮料产销量连续三年呈下降趋势。来自淘宝的数据也显示,2018年碳酸饮料市场访客相比2017年下降了800万。

  可在3年前,口味单一且高糖易胖的汽水饮料在国内依然拥有可观的市场。尽管无糖饮料早在2011年就已经在中国市场布局,但就像是一颗石子掉进了大海中,并没有激起很大的水花。那时的东方树叶、“维他”茶都没有给消费者留下过深的印象,消费者也无法准确地说出究竟哪一家才是无糖饮料的代名词。

  


  既然消费者接受不了高糖易胖的食品,那健康无负担的无糖饮料为何还是不能收到消费者的追捧呢?答案很简单,其中有一个很重要的因素——无糖饮料不好喝。因为无糖饮料去糖之后就变得彻底不甜了,而人类的味蕾对于甜味有一种本能的热爱,糖能够促进身体内多巴胺的分泌,让人感到兴奋喜悦。因此,从某些程度上来说,戒糖是反人性的。

  还有一些饮料打着“无糖”的口号,实则是只是低糖,甚至还是由廉价的人工甜味剂勾兑而成。而无糖碳酸饮料常使用的代糖元素阿斯巴甜的甜度竟然是蔗糖的200倍,但它会影响胰岛素的波动。

  所以一款真正成功的无糖饮料就要做到既能去除糖对人体造成的负担,又能满足消费者味蕾上感受甘甜可口的需求,这也意味着饮料市场需要一场“无糖”创新。

  而元気森林则这一场具有革命性的创新中横空出世,依据其对于市场痛点的明确切入和细分领域,以及口感上取得的真正意义上的创新,使元気森林迅速成为了无糖饮料市场的代名词元気森林可以说是目前市场上一款口感和健康兼具的无糖饮料。

  这里的关键在于元気森林找到了“赤藓糖醇”这种植提代糖。赤藓糖醇是食品安全国家标准建议的一款能量系数为0的糖醇,而且还是市面里最安全的甜味剂之一。

  与此同时,“赤藓糖醇”也是元気森林能做到0糖0脂肪0卡的关键所在。赤藓糖醇的分子量小,吸收少,主要通过尿液排出,避免了肠道细菌发酵产生胀气,且代谢过程无法被分解提供热量,是真正的0糖0脂0卡糖醇。

  所以说,这么一款既科学健康,又满足了消费者的期待的元気森林苏打气泡水霸位无糖饮料市场也是情理之中的事。

  


  二

  正所谓“台上一分钟,台下十年功”,元気森林能取得如今这样的成绩,也是其花了很深的功夫才换来的。首先,就拿“赤藓糖醇”为例,据悉,在相同的甜度的情况下,赤藓糖醇的成本要高出普通的人工甜味剂,但尽管如此,元気森林依然选择了赤藓糖醇,以提高成本的方式,精做无糖饮料。事实证明,正因如此,元気森林也得到了来自市场的回报,元気森林用专业,成功的撑起了它的品牌。

  而且,“元気”二字对于年轻群体而言,具有很高的品牌识别度,这也使得元気森林在饮料市场站稳了脚。根据相关数据表明,在饮用水市场上,主要消费群体是25岁到29岁的群体,而且女性所占比例为男性的1.5到2倍,得女性消费者得天下,所以元気森林从一开始就聪明地将目光放在了女性群体的身上。元気喻指元気满满,是给女性打气的流行词汇。超高的包装颜值以及元気森林蕴含品牌的价值观,都正中女性消费者的心头,所以元気森林能在如此短的时间内获得女性消费者的喜爱和认同也是情理之中。

  除此之外,元気森林在满足主流消费者的惯性口味的同时,也照顾到了消费者们对于新鲜感和健康的需求。元気森林推出的主要饮品都紧扣住“健康”“无糖”这两大主题,为此也抓获了不消费者的心。例如,“无糖解腻,喝燃茶”的燃茶主要是面向传统的茶饮用户,而“0糖0脂肪0卡”的元気森林苏打气泡水则是为汽水饮料用户量身打造。

  虽说元気森林618、双11期间在天猫、京东都取得了不错的成绩,但在我看来,这还不够,对于元気森林而言,2020年是极其关键一年。一是由于碳酸饮料、汽水饮料和传统茶饮料品牌多为国际巨头,不仅品牌的发展已经十分成熟,而且有的品牌还要这忠实的粉丝群体和强大生命力,如今他们也正将目光放到了无糖饮料市场,随时都有反扑的能力,而元気森林作为一个年轻的品牌,也急需得到更多国人的认可,使其进一步“出圈”;二是因为如今市场上也有不少企业将赤藓糖醇作为无糖饮料的原料。

  在这样的境遇下,2020年对元気森林而言既是机会,也是考验。

  三

  在这样的情势之下,元気森林早已给出了相应的策略,文前提到了霸屏广告分众就是其一。

  


  《2019年中国国内流行广告语受众调研报告》的数据显示:朗朗上口、能引发共鸣具生活参与性、洗脑的广告语更容易占据消费者心智。

  先是元気森林“0糖0脂肪0卡”符合了消费者现下的健康诉求,令人印象深刻,只要再加以合适的媒体来提升自身品牌力,将会获得不错的效果。

  在如今这个碎片化的时代,选择一个合适的媒体并非易事。每天都会有数量庞大的信息向消费者涌去,消费者的注意力很难集中,而且消费者会下意识关闭网络广告,品牌建设实属发力艰难。在这样的背景下,电梯媒体的强制性触达,让洗脑广告变得更加“上头”,简单来说,就是人们在乘坐电梯进出时,除了看广告词,也没啥好看,所以电梯媒体的的洗脑广告更加容易令人印象深刻。

  据统计,“2019年热门广告语Top10”前三名分别是抖音的“记录美好生活”、瓜子二手车“没有中间商赚差价”和飞鹤“更适合中国宝宝体质”,而用户获得这些广告语的媒体来源主要来自电梯媒体。益普索Ipsos报告调研更是说明,2019年度前十大口碑广告语的传播均主要以电梯媒体为主。

  而作为电梯媒体领导者的分众覆盖了3.1亿主流客群,是电梯媒体中当仁不让的首选。除了飞鹤奶粉、瓜子二手车,分众还引爆了伯爵旅拍、妙可蓝多、恰恰小黄袋等品牌爆款案例,其品牌塑造的卓越能力不容置疑。这也是元気森林进一步出圈选择分众,会再次出现刷屏现象的原因。

  对于像元気森林这样懂得中国消费者的国潮品牌崛起的现象,相信是大多数人所乐意看到的,我也不禁开始期待:下一个崛起的国潮品牌又将会是谁呢?


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