国潮品牌崛起，元气森林和完美日记做对了什么？

2020年双11热议不断，而天猫国潮双11盛典也一直在如火如荼地进行当中。今年双11，天猫国潮联动中国品牌，倾心打造3大亮点内容，借助天猫国潮IP打造国货双11盛典，全面引爆国货新热度，展现国潮超强品牌力。

天猫双11将国潮品牌作为重点展示，反映了如今国潮品牌不断在崛起，这些国货作为中国潮起的载体，一端塑造着我们当下的理想生活，一端勾连着国人心中的时代印记。

从故宫口红，到完美日记、花西子、喜茶、元气森林、波司登、飞鹤奶粉，一轮轮的国货消费热潮持续升温。

作为过去两三年间的热门话题，国潮兴起正在占据更大的话语权。随着时间演变，国货品牌可以说是进入了一个井喷期，大家都在摸索更高效率、更精准触达的营销方式。同时面对每天都有层出不穷的新玩法的营销大环境，要打动这其中的消费者并留住他们成为品牌的忠实用户并非易事。

本篇文章，将通过分析上述的品牌崛起路径，为大家剖析打造国潮品牌的共通点，希望能给大家带来一些思考和经验。

一、创造新品类认知并锁定赛道——元气森林

国内包装饮品市场已经几近饱和，凭借“无糖零卡”的健康概念以及清新包装，元气森林迅速从可口可乐、康师傅、统一、娃哈哈、农夫山泉等一众巨头饮品中脱颖而出，一路开挂，品牌估值实现从0到140亿元的跨越。

有人会将元气森林的成功，归功于唐彬森的敏锐触觉。但通过分析，我们会发现之所以元气森林能迅速成为无糖饮料市场的代名词，过程并没有这么轻松。

首先，元气森林为自己创造了新的品类，明确切入市场痛点和细分领域上，并在口感研究上取得真正意义上的创新。它找到了“赤藓糖醇”这种植提代糖，这种代糖分子量小，吸收少，主要通过尿液排出，避免了肠道细菌发酵产生胀气，且代谢过程无法被分解提供热量，是真正的0糖0脂0卡糖醇。

确定了定位后，元气森林先是在各类社交媒体上进行占据流量高地，除了“两微一抖一书”的种草，还在《乘风破浪的的姐姐》《人生一串》等节目中做软性植入，让元气森林建立起了认知度。

作为新兴的国潮品牌，元气森林虽然通过流量打法获得了认知度，但面对前虎后狼的竞争局面，想要坐稳“品类第一”的位置，就必须尽快出圈，从网红饮品发展成为国民性饮料。

未雨绸缪的元气森林快速行动，通过锁定赛道和打造品牌势能的方式，占据消费者的心智。

锁定赛道是非常关键的一步。市场中的消费者是分散的，而广撒网似的市场拓展是低效的，所以，成功者要聚焦在一个关键细分市场。

对于元气森林来说，它锁定赛道的做法就是基本锁死“无糖”这个领域，绝不轻易踏出这个区间，维护“无糖老大”的定位，即使后期有少许支线品类如乳茶，但不是主流。

不过，“锁定”仅仅是营销者的一厢情愿，因为会有无数品牌试图闯入这个心智区间，那么，如何锁定就成了关键中的关键。

元气森林的做法，就是选择赛道后，从流量型打法转换为电梯媒体为要素的线下媒体的品牌引爆式打法。

元气森林选择分众传媒进行大规模高频曝光，在低干扰的电梯场景中，占领电梯间黄金广告位，4-6次高频反复播放品牌广告，将气泡水相关权益点有效传达给目标消费者，同时拉近与主流消费者的距离。分众传媒高频且强制的信息触达方式，让元气森林“0糖0脂0卡”产品定位更加突出、便于记忆。

一个品牌迅速成为国民性品牌在这个碎片化时代越来越难，由于消费者精力分散，且自主关闭网络广告的生活惯性让很多品牌建设发力艰难。因此元气森林选择了强制性触达的分众电梯媒体，对主流的、有消费能力的风向标准人群进行高频传播，形成品牌认知，成功让元气森林成为一二线城市年轻消费者人尽皆知的明星品牌，迅速实现品牌化，推动效能转化。

二、以供应链为基础，提供差异化体验——完美日记和花西子

2019年“618”电商节，天猫平台110个破亿品牌中，6成为国货品牌；589个国产美妆护肤品牌成交额同比增长100%以上；2019年双十一电商节，国产彩妆品牌——完美日记占据彩妆榜单第一位，排在其后的则是美宝莲、雅诗兰黛、兰蔻等一线国际品牌。

和元气森林一样，完美日记在最初走的也是轻模式，三大代工厂历来合作的都是国际大牌，在为大牌化妆品代工多年后，他们已经非常体系化了。在OEM及ODM模式加持下，快速的更新频率配合评价优势，对Z世代群体充满了诱惑。

在追求线上流量红利和销量激增的快感之外，完美日记开始运用线下媒体平台打造品牌护城河，双11期间，办公室的白领们正不断被周迅代言的完美日记的广告在电梯口刷屏。

根据经典的广告分类，引发用户行动有两种路径：通过激发情绪来影响行为；通过塑造认知来影响情绪和行为。

我们通常把互联网流量广告、种草变现、直播带货，都归为第一类，即情绪激发式，它的特点是易于精准、ROI可明确衡量、变现速度快且可以量化。

不过，第一类广告有长板，但也有绝对短板。如果从整个用户互联网消费内容的总时长来看，单一商品在互联网上展示的时间非常短暂。但冲动型消费不容易引起心智记忆，买后即忘。因为情绪作用来得快，消散得更快。效果广告能让你5秒内下单，也能让你5秒后忘记。

据媒体报道：“在这个疫后”重生”的夏天，美妆品牌纷纷加入到了拉拢新兴年轻群体的行列中，除了完美日记这种搭乘流量顺风车的新生力量外，娇兰、倩碧，雅诗兰黛等国内外美妆大牌，也开始将年轻化纳入品牌营销战略，纷纷霸屏电梯等户外媒体，引爆线下话题。

而花西子为代表的新国货，也开始利用线下引爆发起了品牌风暴。花西子走的是和完美日记“平价替代欧美大牌”相差异化的国风路线，早期的市场策略也是抖音导流+小红书种草，直播收割等模式。

但值得注意的是，今年10月开始，花西子开始线下媒体投放，很多出入写字楼和公寓等特定场景的消费者都被“蜜粉”广告洗脑；此前，花西子新的品牌代言人阿朵也登上了电梯屏幕，引爆了城市主流的人群。

三、老品牌的焕新——波司登、飞鹤

并不是只有创立几年的企业才有资格被称为“新国货”。

有一类企业，可能成立已经有数十年，也有广泛的销售基础和扎实的产品功底，但在品牌势能的积累和品牌引爆方面有所欠缺。然而，老品牌一旦发现了品牌焕新的路径，就有可能迎来第二春。从本质上，当然是产品力的提升，但真正实现引爆则是品牌“再生长”的完成。

在这中间，1976年成立的波司登具有很强的代表性。

作为曾经的羽绒服专家，波司登早在90年代就已畅销72国，但随着“四季化、国际化、多品牌化”的三化转型，波司登的大幅扩张也迎来了重大挑战。2017年，波司登毅然决定变革，砍掉大部分非羽绒服品类，聚焦波司登这一核心品牌，同时进行高端化转型，狙击加拿大鹅等洋品牌。

在解决产品层面的问题后，波司登急需通过品牌动作来击穿传统认知墙，重新激活品牌。为此，波司登选择与每天能触达3亿多品牌消费主力军的分众传媒合作。这一举动，不仅成功地激活了品牌，同时，也阻击加拿大鹅的扩张。

数据显示：波司登在分众媒体第一阶段投放结束后，百度指数上升225%，2018年全渠道零售额突破100亿，中高端增长超500%。2019年仅双十一就突破10亿销售量，品牌认知度高达93%，已将“羽绒服=波司登”的等号划死，高端销量大幅上升。

飞鹤奶粉的道路也十分值得借鉴。

五年以前，中国高端婴儿奶粉一直掌握在外国品牌手中。其实，单就品质而论，飞鹤等高端品牌的产品已经不输洋品牌。但在消费者心中的品牌势能始终不高。

为此，飞鹤一方面加强奶粉品质的宣传，另一方面把多年的宣传标语“一贯好奶粉”变成了“更适合中国宝宝体质”，充分打造了差异化概念，与外资品牌的“全球配方”相比，“全球”显然不如“更适合中国”能传递一种专属属性，因为中国人的常识就是一方水土养一方人。

许多一二线城市的母婴店发现，来询问飞鹤奶粉的顾客越来越多，但自家却无货可买。灵活的商家立刻跟进消费者的需求，最终达到了对全国13万家母婴商家中10万家以上的覆盖。

飞鹤在分众电梯媒体大打品牌广告的同时进行全面地推，是坚定的把“空军轰炸”和“地面战役”结合起来的企业——飞鹤奶粉投放品牌广告的第一年，就在母婴终端举办了10万场迷你秀妈妈教育活动，三年之后是53万场一年的迷你秀活动，空中强大的广告火力加上终端强大的地推活动，大大缩短广告起效的速度。

目前，凭据行业统计数据，飞鹤奶粉在国内的市占率已跨越了全部外资品牌份额，登顶国内第一，成为中国奶粉“一哥”，五年内市值从10亿涨至1600亿。

随着中国人均GDP突破1万美金，中等以上收入人群规模进一步扩大，中国市场将会迎来无限的商机，与此同时，更多的洋品牌会大举杀入，中国品牌与洋品牌短兵相接、争锋相对不可避免，波司登与飞鹤的成功值得更多的传统品牌借鉴。

四、聚焦细分，以暴力美学战胜强大的洋品牌——妙可蓝多

“妙可蓝多”的品牌凸显不是凭空而来，在广泽股份更名前，妙可蓝多聚焦线下电梯媒体开启了强势霸屏模式，立志要做“中国奶酪第一品牌”。

在奶酪市场，中国企业完全不具有品类认知优势。因为奶酪是地道的舶来品，而且是一种国人接受度还不算很高的消费品。有人说：“中国人连国际大牌的奶酪都认不全，怎么会接受国内品牌的奶酪？”

但妙可蓝多恰好发现了问题的关键——中国人对奶酪消费的认知很浅，不是坏事，而是好事，这说明洋品牌也并没有在中国消费者心目中建立足够的品牌认知。

“妙可蓝多，妙可蓝多，奶酪棒，奶酪棒，高钙又营养，陪伴我成长，真美味，真美味”。

于是，一则根据儿歌《两只老虎》改编而来的奶酪广告，频繁在电梯口刷屏，有人说这个广告洗脑，有人觉得呆萌，但重要的是，它容易让人记忆并富有童趣。在这个简单可爱的广告背后，是充满暴力美学的品牌引爆——妙可蓝多奶酪棒广告在全国包括北、上、广、深等一线城市在内的几十个主要城市，覆盖数十万楼宇和社区，全天候高频播出。

妙可蓝多持续霸屏带来的一个直接结果是其全网热度的急速飙升。据百度指数90天搜索指数显示，其主要对手百吉福在较长一段时间内均略高于妙可蓝多，但从2019年2月底开始，妙可蓝多直线上升，搜索指数达百吉福的数倍之多。90日微信指数也显示了与百度搜索指数同样的趋势。

妙可蓝多的对手百吉福并非菜鸟，而是国际知名品牌。但经过20年的发展，中国品牌已经具备了在各个领域（除了奢侈品）全面挑战国际品牌所应有的战略战术基础设施。就拿妙可蓝多来说，经过一年多执著的投放和各种陪衬策略，其在中国的销量远远超过了百吉福，一战而定胜负。

五、结论：国货崛起的底层逻辑

从这些国货的案例，我们可以总结出一点，身处网络爆款层出不穷的市场中，品牌们既要拼好产品质量，也要拼品牌认知度、好感度。借助分众传媒等梯媒的饱和式曝光方式，品牌能够在注意力稀缺的环境中及时开创一个占领消费者心智的快捷入口，这是快消产品未来应当抓住的风向。

此外，国潮品牌想要崛起，还有三个底层逻辑值得注意：

第一，善于抓住时间窗口。对于微观的赛道竞争而言，每一次成功都必然是正确的抓住了某个关键性的时间窗口的原因。

第二，不踏入流量陷阱。沉迷于种草数量、曝光次数、直播销量、购买转化等大量流量型、效果性营销方式带来的快感和沉迷之中，失去对创造成功的本质——建立品牌的把握。

第三，灵活选择多种营销组合。差异化营销的根本在于，没有任何一个单一模式可以解决所有问题，而根据企业的特点，个性化和灵活性的组合运用媒介投放，会大幅度增强营销效果。

未来，以内容营销为主的社交媒体传播，结合核心生活场景为主的线下高频传播，将是赢得品牌价值提升的两大传播趋势。而以分众传媒为代表的消费者每天必经的公寓楼写字楼电梯媒体，与商场，影院等媒体是消费者核心接触点，这样的媒体触点在后疫情时代，对广告主来说也变得越来越有意义，在中国上半年全面下跌的状况下，成为了极少数正增长的媒体平台。

品牌资产的积累路径是在消费者心中修建一个有效的护城河，就是持续、大规模投入建立的品牌，是在消费者心目中形成品牌认知。将来有任何其它的竞争品牌出现的时候，它可以抵御这种干扰竞争。这也是品牌资产非常重要的意义。