开辟家庭服务新蓝海:天鹅到家的品牌养成记
2005年,英士国际商学院的两位教授首次面向全世界提出了蓝海战略理论。自此,“蓝海”一词被行业广泛使用,各行各业都开始寻找各自业务领域的新蓝海。
而对于与居民日常生活密切相关家政行业,被当作一个新的蓝海。尽管全国目前有超过50万家家政服务企业,从业队伍达1500万人,但家政服务市场涉及200多种服务,缺口仍需近3000万人的加入,这使得家政行业未来成长空间无限,而且这一行业能被当成代表的品牌缺失,给了家政服务企业更多的发挥空间。
随着生活水平逐步提高,以及家庭小型化、人口老龄化和生活节奏的加快,居民对家务劳动服务需求日益增加。发展家政服务业,不仅能够满足人民群众日益增长的生活需求,破解家庭小型化、人口老龄化带来的社会问题,而且对于缓解弱势群体就业压力具有重要意义,是服务民生、增加就业、扩大内需、构建和谐社会的重要事业。
为了抓住这一“蓝海”,58到家不断进行自我升级,在今年9月正式改名“天鹅到家”,并发布全新的品牌定位——“全国领先的家庭服务平台”,同时宣布邓超成为天鹅到家品牌代言人。天鹅到家此次品牌焕新,结合了分众传媒的强曝光优势,将品牌塑造玩出圈。
就在10月份第十三届金投赏国际创意节上,分众传媒首席战略官陈岩,邀请了到家集团首席公共事务官郎永淳,凯度中国区CEO、BrandZ™全球总裁王幸,资深广告传媒专家、中国广告协会发布者委员会秘书长田涛,就天鹅到家的现象级品牌案例进行分享交流,对品牌从广告曝光到销售转化的营销全链路的每一个节点详细解析。
紧跟消费升级,打造专业化平台
从“58到家”到“天鹅到家”,到家集团的发展离不开中国家政市场的蓬勃壮大。
随着国内消费升级,人们对于提高生活质量的家庭服务需求增长,家政服务作为新兴产业,对促进就业、精准脱贫、保障民生更是具有重要的作用,是国家重点扶持和推广的产业之一,近年来获得了大量的关注度。
近两年,我国颁布了多条政策推动家政服务业的发展,产业迎来政策红利期。但由于劳动强度大、职业偏见等原因,愿意从事这一行业的人越来越少,高端服务领域的人才也十分稀缺,由此可见,家政服务在我家是一片新蓝海。
随着今年疫情的影响,中国家庭服务业又迎来了“互联网+家政”的新机遇,天鹅到家也因此迅速调整战略,致力于打造
公开数据显示,天鹅到家已覆盖全国400多座城市,服务超过1500万个家庭,累计为200万劳动者提供就业机会,可以说,在家庭服务行业“天鹅到家”具备绝对的优势。天鹅到家通过本次品牌焕新,巩固自身地位,加速规模扩张的目的明显。
天鹅信用,解除安全顾虑。天鹅到家率先推出身份认证&技能认证体系“天鹅信用”,同时接入国家“家政服务信用信息平台”,双重审核家政服务人员身份和技能真实性。
培训平台,拉齐专业期待。从月薪5000到月薪50000,家庭服务市场鱼龙混杂,很难有一个统一的平衡标准,不上手、偷懒、专业技术水平差异过大等问题层出不穷。天鹅到家引进菲律宾专业培训讲师及成熟经验,结合本地化的理论与技能知识,打造系统化家政技能培训体系,全面赋能劳动者,为消费者提供专业、标准的品质服务。
线上交流,节约沟通成本。对需要家庭服务的家庭而言,雇主工作压力常常较大,时间十分宝贵。天鹅到家通过在线查看简历、三方视频面试、在线远程签单、在线付款、在线评价等一整套家政服务交易线上闭环系统,缓解雇主的时间压力,将更多的监管、审核、把关任务转移到平台,家庭服务人员也可以节约大量面试的时间,将更多的精力放回专业服务本身,让雇主享受最为简单高效的服务。
扶贫助困,推动社会发展。对于“58到家”更名为“天鹅到家” 。通过天鹅到家打造的培训平台,过去被忽视的蓝领人群的专业技能提升,从“贩卖时间苦力”到“提供经验技术”,蓝领人群的劳作价值实现了质的飞跃。“授人以鱼,不如授人以渔”,在扶贫助困上,天鹅到家以系统化、规模化的培训帮助贫困地区劳动力,不仅对蓝领个人起到了职业规划作用,也为都市家庭输入了更为专业的人员,双方共赢的模式对社会发展起到了积极引导作用。
历时6年,天鹅到家能够从海量家政企业中脱颖而出,成为国内炙手可热的家庭服务品牌离不开其对于专业化品牌的打造。在“守业”与“求稳”成为一种发展常态,行业缺乏闪光点的市场环境下,天鹅到家凭借过硬的自身平台服务质量,与先进的品牌发展理念独步家庭服务领域,为数字化时代品牌如何焕新交出了一份令人满意的答卷。
携手分众传媒,集中引爆新品牌
天鹅到家的华丽转身,不仅是家庭服务行业值得学习的标杆,其围绕城市主流人群做出的营销规划值得其他行业学习。
金投赏圆桌会上,郞永淳曾谈到,在这次品牌焕新的传播策略中,天鹅到家有相当一部分市场预算都投放在分众,并获得了较高的转化和收益。如此令人惊喜的效果背后,是天鹅到家基于对市场的深刻洞察,通过轻量级物料成功撬动流量杠杆的营销智慧。
首先,精准分析用户数据,合理规划投放策略。分众银河大数据系统提供了目标人群的浓度和热度数据,通过到家数据和银河数据进行对比选择、客户重叠的匹配,天鹅到家可以进一步按照城市热力图进行投放,将直击消费者痛点的广告内容更精准的触达目标人群。
其次,精准定位品牌调性,借势明星营销强化用户认知。天鹅到家选择观众缘与国民度极高的实力派演员邓超作为代言人,与天鹅到家积淀下的口碑服务形成一种强强联手,快速提升消费者认知度。尤其在短短15秒的电梯广告中,邓超强调天鹅到家“品牌改名”、“平台价值”和“优惠福利”的品牌信息,以具有感召力的“公告体”和一镜到底的拍摄手法,让人印象深刻,强化用户品牌认知。
再次,扎根品牌内容营销,拉近品牌与用户的互动距离。在品牌焕新阶段,天鹅到家进行了一系列的内容尝试,《动物园神秘反常事件》的长漫展示撬动了不少年轻消费群的兴趣;“超鹅CP”《跳皮筋》搞笑视频掀起剪刀手大触们的创作热情,鬼畜视频爆火网络;集结诸多大佬趣味挑战任务的《天鹅到家小剧场》,帮助品牌攻占核心人物圈层。就这样,借助内容的影响力,天鹅到家实现从上至下全领域覆盖,打出一套内容营销组合拳,最终提升此次品牌焕新的影响力。
最后,聚焦都市主流人群场景,集中引爆品牌转化。对城市主流人群而言,在社区中、写字楼间近期讨论度最高的话题非天鹅到家莫属。轮番滚动播放的广告内容,挑动了大量不堪家务琐事影响的现代人的敏感神经,15秒的广告实现了高效的内容传达,直接营销用户家庭消费决策,引导用户完成从感兴趣到下单的行为,缩短用户决策路径,提升转化效果。
当然了,优质的转化效果也离不开对市场趋势的敏锐洞察,天鹅到家准确洞悉当代人家庭服务需求激增的需求点,并以数据赋能投放策
塑造专业品牌形象,占领家庭服务C位
过去家庭服务行业鱼龙混杂,即使没有品牌也可以发展,而今随着市场的快速发展,用户对于家庭服务需求激增的同时,也对企业提出了新的要求,家庭服务企业也需要打造品牌。
品牌,可以说是客户对企业精神层面的一种认知。一旦建立影响巨大,这就是忠诚度。但它绝不仅仅是通过产品塑造,企业文化,员工服务等来塑造;品牌,一定是让人感知得到温度和信任的。
通俗来说,企业通过打造品牌化来提升用户的信任度,可以为企业带来高效的流量,一旦用户对品牌建立了情感积累,就很难被其他品牌所动摇,进而成为该企业的忠实用户。
在发展和变化的市场里,企业和品牌要保持长青是很不容易的。如同物种一样,生老病死,随着时间的推移,老迈迟缓、增长乏力是每一个企业都要面临的挑战。每一次技术革命,包括技术的更新换代,以及产业结构升级,都会让很多的企业非常痛苦。
一方面,以独角兽为代表的各种新品牌不断崛起,另一方面,很多曾经成功的品牌却面临着市场占有率下降、产品创新力不足、形象陈旧、媒体曝光率低等品牌老化问题,那些技术落后、产品原始初级、产能过剩的企业,往往就会被最先淘汰出局,关门倒闭,品牌焕新、产品升级是时代发展影响下的必然之选。
天鹅到家的成功,正是抓住了家庭服务升级时代,赢得了家庭服务企业的品牌红利。在家庭服务行业飞速发展的同时,天鹅到家也在快速成长,在经历了全国化布局和品牌化发展后,已经成为全国领先的家庭服务平台。如今,在占据了市场C位的前景下,品牌焕新势必将为天鹅到家带来新一波流量和增长。
未来,随着5G和移动互联网的深入发展,社会将进一步踏进全民网络时代。对这一刻的到来,天鹅到家早已提前完成布局。目前,天鹅到家提供的保姆、保洁、月嫂等家庭服务已覆盖全国400多座城市,服务超过1500万个家庭,累计为200万劳动者提供就业机会。结合大数据分析及智能匹配等科技应用,天鹅到家不断提高平台运营效率,加速家庭生活服务线上化进程,“AI客服+在线平台+智能调度+实时保险+人脸识别+服务管理+方案提升”等全链条的数字化升级,可以说领先了对手整整一个时代。基于互联网+产业垂直融合应用模式,天鹅到家成为了家庭服务领域的新物种。
在当下的营销环境,品牌必须占领用户心智,才能拥有更广阔的舞台。随着新中产阶层成为经济消费主体,用户对品牌的需求日渐提升。如何用满足当下城市主流人群的需求,是很多品牌孜孜不倦的追求。天鹅到家不仅让家庭服务行业真正走入互联网化,更是走向了品牌化,可以说天鹅到家重新定义了中国的家庭服务,相信在未来也将继续带领这一行业迸发出新的更大的能量。