开辟家庭服务新蓝海：天鹅到家的品牌养成记

2005年，英士国际商学院的两位教授首次面向全世界提出了蓝海战略理论。自此，“蓝海”一词被行业广泛使用，各行各业都开始寻找各自业务领域的新蓝海。

而对于与居民日常生活密切相关家政行业，被当作一个新的蓝海。尽管全国目前有超过50万家家政服务企业，从业队伍达1500万人，但家政服务市场涉及200多种服务，缺口仍需近3000万人的加入，这使得家政行业未来成长空间无限，而且这一行业能被当成代表的品牌缺失，给了家政服务企业更多的发挥空间。

随着生活水平逐步提高，以及家庭小型化、人口老龄化和生活节奏的加快，居民对家务劳动服务需求日益增加。发展家政服务业，不仅能够满足人民群众日益增长的生活需求，破解家庭小型化、人口老龄化带来的社会问题，而且对于缓解弱势群体就业压力具有重要意义，是服务民生、增加就业、扩大内需、构建和谐社会的重要事业。

为了抓住这一“蓝海”，58到家不断进行自我升级，在今年9月正式改名“天鹅到家”，并发布全新的品牌定位——“全国领先的家庭服务平台”，同时宣布邓超成为天鹅到家品牌代言人。天鹅到家此次品牌焕新，结合了分众传媒的强曝光优势，将品牌塑造玩出圈。

就在10月份第十三届金投赏国际创意节上，分众传媒首席战略官陈岩，邀请了到家集团首席公共事务官郎永淳，凯度中国区CEO、BrandZ™全球总裁王幸，资深广告传媒专家、中国广告协会发布者委员会秘书长田涛，就天鹅到家的现象级品牌案例进行分享交流，对品牌从广告曝光到销售转化的营销全链路的每一个节点详细解析。

紧跟消费升级，打造专业化平台

从“58到家”到“天鹅到家”，到家集团的发展离不开中国家政市场的蓬勃壮大。

随着国内消费升级，人们对于提高生活质量的家庭服务需求增长，家政服务作为新兴产业，对促进就业、精准脱贫、保障民生更是具有重要的作用，是国家重点扶持和推广的产业之一，近年来获得了大量的关注度。

近两年，我国颁布了多条政策推动家政服务业的发展，产业迎来政策红利期。但由于劳动强度大、职业偏见等原因，愿意从事这一行业的人越来越少，高端服务领域的人才也十分稀缺，由此可见，家政服务在我家是一片新蓝海。

随着今年疫情的影响，中国家庭服务业又迎来了“互联网+家政”的新机遇，天鹅到家也因此迅速调整战略，致力于打造“服务专业化、管理精细化、培训职业化”三合一的互联网家庭服务平台，加强了蓝领劳动力资源整合，同时也改善了用户服务体验，以专业化的品牌模式，塑造出行业新标杆。

公开数据显示，天鹅到家已覆盖全国400多座城市，服务超过1500万个家庭，累计为200万劳动者提供就业机会，可以说，在家庭服务行业“天鹅到家”具备绝对的优势。天鹅到家通过本次品牌焕新，巩固自身地位，加速规模扩张的目的明显。

天鹅信用，解除安全顾虑。天鹅到家率先推出身份认证&技能认证体系“天鹅信用”，同时接入国家“家政服务信用信息平台”，双重审核家政服务人员身份和技能真实性。

培训平台，拉齐专业期待。从月薪5000到月薪50000，家庭服务市场鱼龙混杂，很难有一个统一的平衡标准，不上手、偷懒、专业技术水平差异过大等问题层出不穷。天鹅到家引进菲律宾专业培训讲师及成熟经验，结合本地化的理论与技能知识，打造系统化家政技能培训体系，全面赋能劳动者，为消费者提供专业、标准的品质服务。

线上交流，节约沟通成本。对需要家庭服务的家庭而言，雇主工作压力常常较大，时间十分宝贵。天鹅到家通过在线查看简历、三方视频面试、在线远程签单、在线付款、在线评价等一整套家政服务交易线上闭环系统，缓解雇主的时间压力，将更多的监管、审核、把关任务转移到平台，家庭服务人员也可以节约大量面试的时间，将更多的精力放回专业服务本身，让雇主享受最为简单高效的服务。

扶贫助困，推动社会发展。对于“58到家”更名为“天鹅到家” 。通过天鹅到家打造的培训平台，过去被忽视的蓝领人群的专业技能提升，从“贩卖时间苦力”到“提供经验技术”，蓝领人群的劳作价值实现了质的飞跃。“授人以鱼，不如授人以渔”，在扶贫助困上，天鹅到家以系统化、规模化的培训帮助贫困地区劳动力，不仅对蓝领个人起到了职业规划作用，也为都市家庭输入了更为专业的人员，双方共赢的模式对社会发展起到了积极引导作用。

历时6年，天鹅到家能够从海量家政企业中脱颖而出，成为国内炙手可热的家庭服务品牌离不开其对于专业化品牌的打造。在“守业”与“求稳”成为一种发展常态，行业缺乏闪光点的市场环境下，天鹅到家凭借过硬的自身平台服务质量，与先进的品牌发展理念独步家庭服务领域，为数字化时代品牌如何焕新交出了一份令人满意的答卷。

携手分众传媒，集中引爆新品牌

天鹅到家的华丽转身，不仅是家庭服务行业值得学习的标杆，其围绕城市主流人群做出的营销规划值得其他行业学习。

金投赏圆桌会上，郞永淳曾谈到，在这次品牌焕新的传播策略中，天鹅到家有相当一部分市场预算都投放在分众，并获得了较高的转化和收益。如此令人惊喜的效果背后，是天鹅到家基于对市场的深刻洞察，通过轻量级物料成功撬动流量杠杆的营销智慧。

首先，精准分析用户数据，合理规划投放策略。分众银河大数据系统提供了目标人群的浓度和热度数据，通过到家数据和银河数据进行对比选择、客户重叠的匹配，天鹅到家可以进一步按照城市热力图进行投放，将直击消费者痛点的广告内容更精准的触达目标人群。

其次，精准定位品牌调性，借势明星营销强化用户认知。天鹅到家选择观众缘与国民度极高的实力派演员邓超作为代言人，与天鹅到家积淀下的口碑服务形成一种强强联手，快速提升消费者认知度。尤其在短短15秒的电梯广告中，邓超强调天鹅到家“品牌改名”、“平台价值”和“优惠福利”的品牌信息，以具有感召力的“公告体”和一镜到底的拍摄手法，让人印象深刻，强化用户品牌认知。

再次，扎根品牌内容营销，拉近品牌与用户的互动距离。在品牌焕新阶段，天鹅到家进行了一系列的内容尝试，《动物园神秘反常事件》的长漫展示撬动了不少年轻消费群的兴趣；“超鹅CP”《跳皮筋》搞笑视频掀起剪刀手大触们的创作热情，鬼畜视频爆火网络；集结诸多大佬趣味挑战任务的《天鹅到家小剧场》，帮助品牌攻占核心人物圈层。就这样，借助内容的影响力，天鹅到家实现从上至下全领域覆盖，打出一套内容营销组合拳，最终提升此次品牌焕新的影响力。

最后，聚焦都市主流人群场景，集中引爆品牌转化。对城市主流人群而言，在社区中、写字楼间近期讨论度最高的话题非天鹅到家莫属。轮番滚动播放的广告内容，挑动了大量不堪家务琐事影响的现代人的敏感神经，15秒的广告实现了高效的内容传达，直接营销用户家庭消费决策，引导用户完成从感兴趣到下单的行为，缩短用户决策路径，提升转化效果。

这样的优质转化效果，得益于分众的精准受众。分众把品牌广告渗透到3.1亿城市主流中高端人群必经的公寓楼、办公楼、电影院等生活场景中，通过高触达实现对白领、金领、商务人士的集中影响。作为引领消费升级的源点人群，他们才是天鹅到家的潜在客户，也是品牌消费的意见领袖和口碑冠军，具有消费的风向标意义和极强的品牌扩散、渗透能力。

当然了，优质的转化效果也离不开对市场趋势的敏锐洞察，天鹅到家准确洞悉当代人家庭服务需求激增的需求点，并以数据赋能投放策略，与分众传媒强强联合，准确发力电梯广告渠道，让品牌声量几何倍数级提升，带来了优质的转化结果，此时“天鹅到家”进行品牌焕新，是市场需求变化下的一种主动革新之举，也是时代发展下的一种最佳选择。

塑造专业品牌形象，占领家庭服务C位

过去家庭服务行业鱼龙混杂，即使没有品牌也可以发展，而今随着市场的快速发展，用户对于家庭服务需求激增的同时，也对企业提出了新的要求，家庭服务企业也需要打造品牌。

品牌，可以说是客户对企业精神层面的一种认知。一旦建立影响巨大，这就是忠诚度。但它绝不仅仅是通过产品塑造，企业文化，员工服务等来塑造；品牌，一定是让人感知得到温度和信任的。

通俗来说，企业通过打造品牌化来提升用户的信任度，可以为企业带来高效的流量，一旦用户对品牌建立了情感积累，就很难被其他品牌所动摇，进而成为该企业的忠实用户。

在发展和变化的市场里，企业和品牌要保持长青是很不容易的。如同物种一样，生老病死，随着时间的推移，老迈迟缓、增长乏力是每一个企业都要面临的挑战。每一次技术革命，包括技术的更新换代，以及产业结构升级，都会让很多的企业非常痛苦。

一方面，以独角兽为代表的各种新品牌不断崛起，另一方面，很多曾经成功的品牌却面临着市场占有率下降、产品创新力不足、形象陈旧、媒体曝光率低等品牌老化问题，那些技术落后、产品原始初级、产能过剩的企业，往往就会被最先淘汰出局，关门倒闭，品牌焕新、产品升级是时代发展影响下的必然之选。

在移动互联网时代的媒体环境下，信息爆炸，选择太多令消费者注意力涣散，广告越来越被稀释，各品牌广告语也越来越难以记忆，Ipsos 调查显示，2019年国内流行广告语，81%来自分众电梯媒体。由于分众电梯媒体处在3亿城市主流人群每天必经的公寓楼，写字楼等生活空间，在低干扰的电梯场景中，广告对用户构成了高频而强制的到达，从而使每天至少 4-6 次等候与乘坐电梯的用户对分众电梯媒体反复播放的广告语，播放的品牌记忆较为深刻，这也为什么天鹅到家选择分众的原因。

天鹅到家的成功，正是抓住了家庭服务升级时代，赢得了家庭服务企业的品牌红利。在家庭服务行业飞速发展的同时，天鹅到家也在快速成长，在经历了全国化布局和品牌化发展后，已经成为全国领先的家庭服务平台。如今，在占据了市场C位的前景下，品牌焕新势必将为天鹅到家带来新一波流量和增长。

未来，随着5G和移动互联网的深入发展，社会将进一步踏进全民网络时代。对这一刻的到来，天鹅到家早已提前完成布局。目前，天鹅到家提供的保姆、保洁、月嫂等家庭服务已覆盖全国400多座城市，服务超过1500万个家庭，累计为200万劳动者提供就业机会。结合大数据分析及智能匹配等科技应用，天鹅到家不断提高平台运营效率，加速家庭生活服务线上化进程，“AI客服+在线平台+智能调度+实时保险+人脸识别+服务管理+方案提升”等全链条的数字化升级，可以说领先了对手整整一个时代。基于互联网+产业垂直融合应用模式，天鹅到家成为了家庭服务领域的新物种。

在当下的营销环境，品牌必须占领用户心智，才能拥有更广阔的舞台。随着新中产阶层成为经济消费主体，用户对品牌的需求日渐提升。如何用满足当下城市主流人群的需求，是很多品牌孜孜不倦的追求。天鹅到家不仅让家庭服务行业真正走入互联网化，更是走向了品牌化，可以说天鹅到家重新定义了中国的家庭服务，相信在未来也将继续带领这一行业迸发出新的更大的能量。